行动中缺少投资回报

营销团队明智地使用了预算。但管理层看不到结果。 当企业在任何事情上花钱时，它期望看到“投资回报”——与支出有一定相关性的提升。如果营销是一台机器，有固定的、可衡量的输入和输出，那就太好了。除非我们生活在“信息时代”，否则工业时代的会计将无法注意到到底发生了什么。 营销通常表现为资产负债表上的成本沉降。它与输出的关系并不总是显而易见的。营销管理和组织策略师凯瑟琳·绍布 (Kathleen Schaub) 和 Proof Data Corporation 董事长马克·斯托斯 (Mark Stouse) 希望对这一情况做出一些解释。 Schaub 专注于复杂性如何影响营销，而 Stouse 则更深入地研究分析。这两个角度汇聚在一个共同点上：衡量营销投资回报率的旧方法存在很多缺陷，为营销工作提供了不准确的指导。


在她的论文《营销不是自动售货机》中进行了更详细的阐述。 “市场就 特殊数据 是科学上所说的复杂适应性系统。许多独立代理人（个人和企业）（客户、公司、影响者、合作伙伴和政府）的互动产生了反馈循环，导致情况不断变化。变化会产生许多未知数。”绍布写道。 由于全球化和数字化，这些反馈循环已经加快。 “没有喘息的空间，”绍布告诉我们，因此营销人员很难跟上。直到过去几十年，数据和计算机才终于提供了一种方法来观察这种情况的发生。 “现在事情已经加快了，我们可以在数据中看到这些模式。” “营销的投资回报率不存在。”绍布说道。 “从来没有过。永远不会。不是旧的标准意义上的。” 唯一确定的是不确定性 “这一重大转变可能是永久性的，始于新冠疫情，”斯托斯说。 “反馈循环确实很重要，”斯托斯继续说道。他说，现在你需要有一个价值目标、一条实现价值的途径，以及跟踪你的努力的能力，就像 GPS 一样。这与第三方数据的分解同时进行。



为了获得更真实的情况，一些营销人员正在回归一种较旧的技术：营销组合建模 (MMM)。斯托斯说，这种技术在大型财富 500 强公司中更为常见。但它太难以操作了——太慢、太手动、太昂贵、太难扩展，而且人们很难理解。 今天，MMM 又重新审视了这一点。 “自动化消除了分析实施过程中的许多挑战。”斯托斯说。 “MMM 植根于多变量回归分析，这是科学方法的基础。”他补充说，这是主流并且众所周知。 分析的任何变化也将引发组织的变化。 “你不能继续拥有同样严格的、命令和控制的、分层的、孤立的组织，也不能继续拥有这些非常严格的瀑布式业务流程。它们太慢了，太不人道了，它们缺乏信息，因为信息无法流到需要的地方，”绍布说。 获取营销技术！日常的。自由的。在您的收件箱中。 企业电子邮件地址 将 MarTech 放入您的收件箱。 查看条款。 “我一直问 CMO 和 CEO，‘你们能实现投资回报率吗？’”Schaub 回忆道。 “答案总是‘不’”。他们有解决方法，比如归因，并将营销“向下漏斗”推入以帮助销售，“但最终，人们必须放弃[营销]可以完全预测的幻想。”绍布说道。